Marknadsplan

Genom att analysera nuläget och definiera affärsidén blir det enklare att se möjligheter på den befintliga marknaden. En nulägesanalys ska innehålla en kort beskrivning av affärsidén och grundläggande riktlinjer kring varumärket, såsom en varumärkesplattform, om det finns. Två viktiga verktyg för att kunna göra en bra nulägesanalys är SWOT och Positioneringskarta.

SWOT

En SWOT-analys är en vanlig nulägesanalys och en bra utgångspunkt för marknadsföringen. SWOT står för strengths, weaknesses, opportunities och threats – viktiga delar att ha koll på för att få en överblick över företagets möjligheter och utmaningar i ett marknadsperspektiv. Eftersom förutsättningarna förändras hela tiden behöver SWOT-analysen uppdateras ungefär en gång per år.

SWOT-analysen är en enkel modell som består av fyra rutor, en för varje område analysen går igenom: företagets/varumärkets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Samla gärna flera medarbetare och brainstorma tillsammans fram vilka faktorer som ska ligga i vilken ruta. De aktiviteter som planeras därefter ska alltid utgå från de styrkor och möjligheter som identifierats, samtidigt som hot och svagheter pareras.

Positioneringskarta

Vilka är konkurrenterna och hur positionerar ni er mot dem idag? Detta kan visualiseras med hjälp av en positioneringskarta. Rita upp en x-axel och en y-axel som representerar två attribut i högre och lägre grad. Dessa kan vara kopplade till pris, erbjudande, produktegenskaper, önskad känsla eller något annat. Placera därefter ut en punkt som visar var på kartan ni befinner er idag, och var era närmaste konkurrenter befinner sig. Resultatet blir en visuell överblick av er position jämfört med konkurrenterna och är ett kraftfullt verktyg för att komma fram till hur ni skiljer er åt eller liknar varandra.

• Positioneringskarta 2025
  Ladda ner
• SWOT-analys 2025
  Ladda ner

När ni nu fått en bättre koll över utgångsläget med hjälp av nulägesanalysen är det dags att blicka framåt. Vilka affärs- eller verksamhetsmål ska marknadsföringen stötta? Säkerställ att det finns målsättningar för både kortsiktiga och långsiktiga effekter av marknadsföringen. För att få varumärket att växa över tid bör alltid kortsiktiga och konverterande mål och aktiviteter kompletteras med långsiktiga mål kopplade till varumärkets styrka. Långsiktiga effekter kan vara ökad kännedom, förändrade attityder eller en ny önskad varumärkespositionering. Kortsiktiga effekter kan vara att få in fler leads eller att öka försäljningen under en viss tid.

När man sätter mål är det alltid bra att följa SMART-modellen. Den menar att varje mål ska vara:

• Specifikt
• Mätbart
• Accepterat
• Realistiskt
• Tidssatt

Att följa upp marknadsaktiviteter och se vilka resultat de leder till kan dock vara svårt, särskilt de långsiktiga aktiviteterna som syftar till attitydförändringar och därmed kräver enkätundersökningar för att mäta. Även om SMART:a målsättningar är något att sträva mot, låt inte svårigheten att mäta påverka målsättningarna för mycket. Försök hitta alternativa indikatorer för mätpunkterna istället – det behöver inte vara perfekt.

• S.M.A.R.T goals – Smarta mål 2025
  Ladda ner

Vilka förutsättningar finns för att målsättningarna ska kunna uppfyllas? Det är vad som ska beskrivas under denna rubrik. Vilka resurser finns internt som ska jobba med marknadsföringen? Vilken teknik och vilka system finns till hjälp? Finns det tillgång till stöd från externa konsulter eller någon byrå?

Budgeten ska alltid gå hand i hand med målsättningarna. Om målet är att öka kännedomen, bredda målgruppen eller att öka försäljningen bland nya kunder behöver fler än de befintliga följarna/användarna nås med köpt räckvidd. Om det är möjligt, dela upp budgeten i vad som är tänkt att gå till produktion respektive till köpt media för att kunna sätta en plan kring eventuella kampanjer och annonsering på sociala medier.

Även här är det viktigt att tänka både kortsiktigt och långsiktigt. En del av budgeten bör varje år avsättas till varumärkesbyggande aktiviteter (långsiktiga) och inte enbart gå till försäljningsdrivande aktiviteter (kortsiktiga). Fundera även över hur de kortsiktiga målen påverkar de långsiktiga. Till exempel: Om en långsiktig målsättning är att öka kundernas betalningsvilja är det kontraproduktivt att skapa kampanjer med nedsatta priser.

Att ha koll på sin målgrupp är A och O i marknadsföring – utan en tydlig målgrupp är det svårt att vara relevant. Idag finns väldigt mycket information och data att utgå ifrån i ett målgruppsarbete. Utmaningen är istället att hitta data av bra kvalitet och att avgöra vad som är relevant.

Något som många gör fel är att de bara utgår från sina befintliga kunder när de preciserar sin målgrupp. Att även addera potentiella kunder i analysen öppnar möjligheter för att attrahera en bredare målgrupp och fler kunder i framtiden. Det enda som krävs för att lyckas är lite kreativitet och framåtblickande.

När resurserna inte finns för att samla in ny primärdata gäller det att gräva där man står.

Några enklare verktyg för att samla in viktig information om målgruppen är:

• Skicka en digital enkät till befintliga kunder
• Intervjua befintliga kunder över telefon
• Analysera företagets följare i sociala medier
• Analysera webbplatsens besökare och deras digitala beteende i Google Analytics
• Analysera sökord och söktrender
• Läs branschrapporter, trendrapporter och myndigheters statistik – där finns ofta siffror att utgå från

Saknas data helt? Börja med antaganden som därefter A/B-testas genom en annonskampanj på sociala medier.

Personas

En persona är en fiktiv karaktär som representerar en målgrupp. De ger en generaliserad och förenklad bild av verkligheten och har ofta olika fokus beroende på om de ska representera besökare på en webbplats eller olika kommunikationsmålgrupper mer brett. Beskrivningen av en persona ska innehålla både demografiska variabler och psykografiska data.

Skapa tre-fem personas genom att visualisera en genomsnittlig kund i en av de målgrupper ni fastställt och svara på exempelvis följande frågor:

• Namn
• Ålder
• Kön
• Yrke
• Utbildning
• Civilstånd
• Inkomst
• Bakgrund
• Intressen
• Värderingar
• Passioner och drömmar
• Mål
• Problem (frustrationer, bekymmer, utmaningar)
• Medievanor och kanaler
• Livsstil och image

• Personas 2025
  Ladda ner

Efter att ha gjort det grundläggande arbetet med nulägesanalys, målsättningar, resurser och målgrupp är det dags att koka ner allt till ett enda huvudbudskap som ska sammanfatta ert varumärke och er vision. För att skapa ett huvudbudskap som verkligen talar till din målgrupp, är det viktigt att ha en djup förståelse för deras situation och utmaningar. Fråga er själva: Vad ska målgruppen, känna, tycka och göra när de ser texten?

1. Utgå från din unika fördel: Definiera vad som gör din produkt eller tjänst unik och bättre än dina konkurrenters erbjudande. Detta kan vara allt från pris, kvalitet, funktioner, service eller en annan differentierande faktor.

2. Skapa en enkel och minnesvärd fras: Utifrån din målgrupps behov och din unika fördel, skapa en enkel och minnesvärd fras som förklarar varför din produkt eller tjänst är det bästa valet för din målgrupp.

3. Testa budskapet: Testa budskapet genom att genomföra fokusgrupper, enkäter eller andra metoder för att få feedback från din målgrupp. Använd feedbacken för att finjustera budskapet tills det känns både effektivt och relevant för din målgrupp. Ett enkelt sätt att testa ditt budskap kan vara att skapa en annonskampanj med flera olika annonstexter. Då märker ni snabbt vilken text som attraherar er målgrupp. Ett annat sätt är att A/B-testa nyhetsbrev med olika subtitels och innehåll.

4. Anpassa budskapet efter kanal: Tänk på att budskapet kan behöva anpassas beroende på vilken kanal som används för att kommunicera det. T.ex. kan en kort och koncis fras fungera bra i en annons, medan en längre och mer detaljerad beskrivning kan fungera bättre på en webbsida.

• Budskap 2025
  Ladda ner

Kanalval är en viktig del av er marknadsföringsstrategi eftersom det handlar om att välja rätt kanaler för att nå ut till målgruppen på ett effektivt sätt. Valet av kanaler kan inkludera olika digitala marknadsföringskanaler som sociala medier, SEO, AdWords, e-post, displayannonsering och content marketing. Det kan också innefatta traditionella kanaler som TV, radio, print och direktreklam. Prioritera de kanaler som har högst potential att nå din målgrupp och uppnå ditt mål.

Sätt mål: Definiera vad du vill uppnå med dina marknadsföringsinsatser i olika kanaler. Är det att öka medvetenheten om ditt varumärke, öka försäljningen eller skapa lojala kunder? Fokusera på kanaler som ger mest avkastning på din investering utifrån de mål du satt upp. Bli inte nedslagen om det inte fungerar direkt, det gäller att hela tiden testa och följa upp.

En av de viktigaste delarna när det gäller kanalval är att inte försöka med för mycket på en gång. Har ni begränsat med tid och resurser är det bättre att börja smått och addera kanaler efter hand. Det är viktigare att vara konsekvent i det ni gör, följa upp, optimera och analysera hellre än att försöka synas överallt.

När ni vet ert huvudbudskap som ska kommuniceras och valt vilka kanaler ni ska synas i är det dags att göra en aktivitetsplan för årets planerade aktiviteter. Det finns mycket att vinna på att samla alla typer av marknadsaktiviteter på ett och samma ställe – en bra överblick gör det enklare att linjera aktiviteter med varandra och hitta synergier, både organisatoriskt, planeringsmässigt och när det kommer till budskap och innehåll.

Tydliga mätpunkter och tillfällen för uppföljning är kanske en av de viktigaste delarna i en marknadsplan. Det är detta avsnitt som säkerställer att allt annat i planen blir verklighet och att de planerade aktiviteterna utvärderas.

KPI står för Key Performance Indicators och efter att ni satt era övergripande för hela marknadsplanen är det bra att bryta ner de till delmål för respektive kanal och aktivitet. En aktivitet kan inte åstadkomma allt, men genom att sätta många små mätpunkter kan ni se effekten av allt som görs. Även här är det bra att dela upp kommunikationsinsatserna i de som syftar till att påverka på lång sikt och de som syftar till att påverka på kort sikt.

KPI:er som ofta används inom marknadsföring är till exempel:

1. Ökad medvetenhet: KPI:er som mäter antalet personer som nåtts av marknadsföringsinsatserna, till exempel antal visningar av annonser, antal besökare på webbplatsen eller antal interaktioner (likes, kommentarer, delningar osv) i sociala medier.
2. Genererade leads: KPI:er som mäter antalet potentiella kunder som har uttryckt intresse för din produkt eller tjänst, till exempel antal nedladdningar av en e-bok eller antal registrerade användare.
3. Ökad försäljning: KPI:er som mäter den faktiska försäljningen av produkter eller tjänster, till exempel antal sålda enheter eller intäkter från försäljning.
4. Kundlojalitet: KPI:er som mäter kundens långsiktiga engagemang med ditt varumärke, till exempel antal återkommande kunder eller antal kundrecensioner.
5. Avkastning på investeringar (ROI): KPI:er som mäter den totala avkastningen på marknadsföringsinvesteringar, till exempel intäkter genererade från marknadsföringskampanjer i förhållande till investerade pengar.
6. Trafik hemsida: KPI:er som mäter hur många som besöker din hemsida, hur länge de stannar och vilka sidor som är mest populära. Du kan också sätta upp mål i Google Analytics för att kunna följa upp varifrån dina kunder kommer.

Valet av KPI:er beror alltså på vilka mål som sätts för marknadsplanen. Det är viktigt att välja KPI:er som är relevanta för de specifika målen och som kan mätas på ett tillförlitligt sätt. Det är också viktigt att regelbundet följa upp, utvärdera och analysera resultaten av de valda KPI:erna för att kunna justera marknadsplanen och optimera resultaten.

• KPI:er och uppföljning 2025
  Ladda ner